O homem que construiu as lojas da Apple não aposta na compra de inteligência artificial do Vale do Silício

Enquanto o Vale do Silício gasta bilhões para fazer agentes de IA fazerem compras por nós, o homem que foi pioneiro nas lojas de varejo da Apple acha que a indústria está superestimando o quanto das compras as pessoas vão delegar às máquinas — e acredita que as lojas físicas continuarão a prosperar.

Ron Johnson, de 66 anos, já ouviu previsões sobre o fim do varejo físico antes. Ele entrou na Apple em 2000 para construir o seu negócio de varejo justamente quando as compras online começavam a decolar, e passou a ajudar a criar uma rede de lojas que se tornou central na forma como a Apple vende seus produtos e se conecta com os clientes.

“A IA é uma nova tecnologia que vai melhorar a experiência de compras online”, disse Johnson em uma entrevista. “Mas eu não sei se ela vai mudar a forma como compramos.”

A visão de Johnson surge no momento em que algumas das maiores empresas de tecnologia do mundo tentam empurrar a IA ainda mais para dentro das compras, apostando que agentes podem automatizar mais de como encontramos e compramos itens — um conceito comumente chamado de comércio agêntico. O Google está fazendo essa investida com seu Protocolo de Comércio Universal, um padrão projetado para ajudar agentes de IA a levar os consumidores desde a descoberta do produto até o pagamento. Enquanto isso, a OpenAI está transformando o ChatGPT em um destino de compras onde os usuários podem pesquisar, comparar e, em alguns casos, até comprar produtos sem sair do chatbot.

Questionado se conseguiria imaginar alguém permitindo que um agente escolha e compre um laptop de US$ 1.000 ou US$ 2.000 sem nunca visitar um site ou loja, Johnson foi categórico: “Sinceramente, ninguém vai fazer isso.”

Comprar um laptop, argumentou ele, é uma compra pessoal demais para ser simplesmente delegada a um agente de IA. Os compradores querem sentir o peso, ver a tela e decidir qual tamanho funciona para eles. A IA pode estreitar as escolhas, disse Johnson ao TechCrunch. Ele acrescentou que muitos consumidores ainda vão querer experimentar o produto por conta própria antes de gastar esse tipo de dinheiro.

“A IA nunca será capaz de fazer você experimentar fisicamente um produto”, disse Johnson. Em vez disso, ele espera que os agentes informem melhor os consumidores antes de eles entrarem em uma loja. “Eles simplesmente se tornarão compradores mais informados quando vierem à loja.”

A convicção de Johnson vem de uma decisão que a Apple tomou há mais de duas décadas. As lojas físicas da Apple, segundo ele, foram projetadas não apenas como lugares para comprar Macs, mas também como locais onde as pessoas podiam testar produtos, aprender a usá-los e voltar em busca de ajuda quando algo dava errado.

Algumas dessas apostas são revisitadas em Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius, o novo livro de Johnson sobre a construção das operações de varejo da Apple ao lado de Steve Jobs. Os concorrentes, disse ele, copiaram o design repleto de vidro da Apple, os layouts abertos e até versões do Genius Bar, mas frequentemente se esqueceram das pessoas.

“O ingrediente secreto da Apple sempre foram suas pessoas, as pessoas na loja e como elas tratam o cliente”, disse Johnson.

Os funcionários da Apple Store não recebem comissão, disse Johnson, ao contrário da cultura de vendas comum em grande parte do varejo. A ideia, segundo ele, era remover a pressão para vender e, em vez disso, fazer com que os funcionários descobrissem o que o cliente realmente precisava.

Depois de deixar a Apple, Johnson assumiu o comando da J.C. Penney em 2011 com um plano ambicioso para reinventar a rede de lojas de departamento que passava por dificuldades. Ele foi afastado menos de dois anos depois, após as vendas despencarem.

Johnson agora diz que tentou mudar muita coisa, rápido demais, sem trazer funcionários e clientes junto. As lojas da Apple haviam sido efetivamente uma startup que evoluiu junto com os produtos da empresa. A J.C. Penney, por outro lado, era uma reestruturação que exigia uma abordagem diferente.

“Eu apliquei uma mentalidade de startup ao que precisava ser uma transformação de turnaround”, relembrou.

Mais tarde, Johnson retornou ao mundo das startups, fundando a Enjoy Technology, uma empresa de e-commerce que levava produtos de tecnologia e serviços de configuração diretamente para as casas dos clientes. A startup pediu falência em 2022 e vendeu substancialmente todos os seus ativos para a Asurion.

Apesar de todo o seu ceticismo sobre como a IA vai remodelar as compras, Johnson continua otimista em relação à tecnologia em si. “Eu realmente acredito na IA. Sou um otimista da IA”, disse ele.

Ele acredita que Jobs também teria abraçado a IA, mas não como um substituto para o julgamento humano. “Não há substituto para a intuição humana”, disse Johnson, recordando a crença de Jobs em reunir pessoas inteligentes para debater problemas e encontrar novas maneiras de enxergá-los.