Netflix invented binge-watching. Now it may have outgrown it.
Uma reportagem polêmica da Bloomberg, citando dados da Netflix, sugere que os espectadores estão cada vez mais abandonando séries populares antes da segunda temporada. As prováveis razões não são difíceis de adivinhar: a Netflix cancela séries com frequência, a espera entre as temporadas é muito longa e grande parte do conteúdo da Netflix é projetado para atender a um algoritmo, em vez de ser criado por motivos artísticos.
Mas os dados também apontam para uma mudança na forma como as pessoas estão consumindo entretenimento. A inovação que definiu a Netflix — o “maratona de séries” — foi criada para uma época em que o streaming competia com a TV tradicional. Hoje, a Netflix está competindo com o TikTok, o YouTube, o Reels e vários aplicativos de microdramas. Essa mudança faz com que o modelo de maratona da Netflix pareça uma relíquia ultrapassada de outra era.
Quando a Netflix lançou pela primeira vez uma temporada inteira de “House of Cards” em fevereiro de 2013, foi uma revelação. A TV sem comerciais e conectada à internet significava que poderíamos nos libertar da rotina tradicional de programas semanais intercalados por comerciais. Em vez disso, as séries para maratona permitiam que os espectadores se divertissem por horas a fio, criando rapidamente um vínculo com os títulos e seus personagens que, de outra forma, levaria anos para se desenvolver. Além disso, era possível assistir a qualquer momento — não apenas no dia em que a emissora decidisse exibi-las, como na televisão linear.
Essa forma de assistir fazia sentido em um mundo em que a Netflix ainda competia, em grande parte, com a TV tradicional, como a aberta, a a cabo e a via satélite. Mas a Netflix venceu essa batalha. A Nielsen anunciou, em junho de 2025, que a era da TV alcançou um novo marco, quando o formato de streaming no estilo Netflix, pela primeira vez, superou a audiência da TV aberta e a cabo — um marco que deixou claro que a concorrência original da Netflix não era mais uma ameaça.
Agora, a concorrência da Netflix não é a TV de antigamente, mas o que se tornou a TV de hoje: os aplicativos de vídeo.
Graças ao surgimento do TikTok, do Reels e de outras plataformas de vídeos curtos, não há necessidade de você acessar a Netflix quando tem algumas horas para passar com entretenimento leve. Há uma oferta infinita e gratuita de vídeos aos quais você pode recorrer.
De acordo com analistas da eMarketer, o TikTok já estava se aproximando da Netflix em termos de tempo gasto em 2024, quando os adultos nos EUA passavam, em média, 62,1 minutos por dia assistindo à Netflix e 58,4 minutos por dia no TikTok. Em 2024, o Financial Times informou que, globalmente, os usuários do TikTok passavam, em média, 95 minutos por dia no aplicativo, a maior taxa de engajamento entre as principais redes sociais.
Depois, há o YouTube, que oferece uma combinação de conteúdos curtos e de formato mais longo. De acordo com um relatório divulgado este ano pela Digital i, o YouTube ultrapassou a Netflix em tempo médio diário de exibição pela primeira vez, com 99,1 minutos por dia em 2025, em comparação com os 93,4 minutos da Netflix.
Esses relatórios de mercado utilizam metodologias e dados demográficos diferentes, portanto devem ser interpretados com cautela — mas, em termos de tendência, apontam na mesma direção. O YouTube e aplicativos como o TikTok são a verdadeira concorrência da Netflix, não a TV.
A Netflix chegou a reconhecer essa ameaça existencial por meio de uma reformulação do produto em abril, que adicionou um feed semelhante ao do TikTok, baseado no conteúdo da Netflix.
Onde a Netflix erra com esse feed é que ele ainda é apresentado como uma forma de ajudar você a encontrar algo para assistir, em vez de ser o próprio conteúdo que você assiste. É compreensível que a Netflix tenha seguido esse caminho, dada a sua biblioteca, mas não é necessariamente o que o usuário final deseja. Hoje, muitas pessoas com capacidade de atenção esgotada pela dopamina estão, em vez disso, buscando cada vez mais aplicativos de microdramas quando querem um enredo serializado que possam consumir em minutos.
De acordo com dados da empresa de análise de aplicativos Appfigures, um dos principais aplicativos de microdrama, o ReelShort, registrou cerca de US$ 1,2 bilhão em gastos brutos dos consumidores em 2025, um aumento de 119% em relação a 2024, conforme relatado anteriormente por Amanda Silberling, do TechCrunch. Enquanto isso, outro aplicativo líder, o DramaBox, gerou US$ 276 milhões em gastos brutos dos consumidores no ano passado, mais que dobrando seus números de 2024. Até mesmo o TikTok reconheceu a concorrência, lançando seu próprio aplicativo de microdramas para testar o interesse do mercado por esse tipo de conteúdo.
O que isso significa para a Netflix, cuja fama se deve ao lançamento de temporadas inteiras de uma só vez para consumo rápido?
Provavelmente, ela terá que repensar como aprova, produz e lança o que considera uma “série de TV”.
Isso não significa que o modelo da Netflix precise mudar totalmente para o formato curto para acompanhar a concorrência, mas talvez seja necessário reconsiderar como as pessoas querem assistir a conteúdo por streaming. Os espectadores podem não querer mais dedicar as horas e semanas necessárias para assistir a uma série e todas as suas temporadas subsequentes, por exemplo. Eles querem algo que pareça mais “concluível”, da mesma forma que é fácil assistir a um vídeo do YouTube ou a uma série do TikTok de um criador.
Uma solução simples poderia ser a Netflix tentar priorizar programas de uma única temporada, tradicionalmente conhecidos como minisséries ou séries limitadas, permitindo que as pessoas assistam a uma obra completa sem precisar se preocupar se ela terminaria em um momento de suspense e nunca seria renovada.
A Netflix também poderia experimentar dividir as séries em partes menores, como o modelo do Quibi, que estava à frente de seu tempo.
A startup Quibi, apoiada por Jeffrey Katzenberg, apostou que as pessoas acabariam se inclinando para conteúdos de TV projetados para serem consumidos em sessões mais curtas. Infelizmente para a Quibi, a pandemia chegou, e as pessoas de repente passaram a ter muito tempo para assistir TV, o que levou ao seu fim.
Muitas séries da Netflix poderiam ser facilmente reformuladas para sessões de exibição mais curtas, especialmente programas de competição leves como “Nailed It”, “Is It Cake?” ou “Squid Game: The Challenge”. Enquanto isso, a Netflix certamente poderia produzir microdramas melhores do que os que estão atualmente no mercado, com sua atuação péssima e enredos ridículos.
Para despertar o interesse em seus conteúdos de maior qualidade, algumas séries da Netflix poderiam adotar o modelo de lançamento semanal. Isso é algo que a Netflix já provou que funciona em casos específicos. Por exemplo, ela lança novos episódios de seu reality show “Love Is Blind” em blocos semanais, tornando-o um ótimo assunto para conversas informais, já que todos assistem aos novos episódios mais ou menos na mesma época. (Modelos de consumo mais rápidos também poderiam funcionar. Por exemplo, “Love Island USA”, da Peacock, é o reality de sucesso do verão, já que há um novo episódio quase diariamente).
Mas, em vez de experimentar diferentes tipos de conteúdo de formato curto para entretenimento rápido, combinados com lançamentos mais lentos para temporadas, ou se concentrar mais fortemente em minisséries que valham a pena assistir, a Netflix tem se aventurado em outras áreas.
Recentemente, ela expandiu sua programação com podcasts — que, segundo relatos, ninguém está assistindo — e conteúdo ao vivo, que pode ser um sucesso ou um fracasso. No que diz respeito a este último, os investimentos da Netflix em esportes ao vivo têm se saído bem de modo geral, mas sua recente entrada em programas de competição de reality shows ao vivo, “Star Search”, já foi cancelada, apesar de um recurso inteligente de votação em tempo real. Ainda é preciso trabalhar mais nessa área.
A reportagem da Bloomberg enquadrou o problema enfrentado pela Netflix como uma falha em criar telespectadores fiéis que assistam à 2ª temporada, mas a questão subjacente enfrentada pela plataforma de streaming é muito maior. A Netflix talvez precise repensar se ainda deve se concentrar em competir com a TV tradicional e seus programas de longa duração, ou se deve se concentrar em projetos de entretenimento cujos arcos narrativos tenham menos preenchimento e sejam concluídos mais rapidamente.
Para encontrar o equilíbrio certo entre os espectadores que estão abandonando a TV a cabo e aqueles que simplesmente querem algo melhor do que o TikTok, a Netflix está percebendo que precisa reinventar a TV do zero.
