Ford needs another Taurus, and the $30K Fathom EV pickup isn’t it
Poucas empresas automotivas dependem tanto de sucessos estrondosos quanto a Ford. É quase como se isso estivesse enraizado no DNA da empresa: do Model T e do Taurus até a F-150 e o Explorer, a Ford tem cambaleado de um sucesso para outro.
Recentemente, no entanto, a montadora tem saído de mãos abrevadas. Embora as vendas de veículos nos EUA tenham subido 6% em relação ao ano anterior, alcançando 2,08 milhões em 2025, hoje elas representam menos da metade do pico de 4,48 milhões em 2000. Dos novos veículos que a Ford lançou nos últimos anos, nenhum se tornou uma sensação.
O CEO da Ford, Jim Farley, está apostando que sua próxima picape elétrica, Fathom, mudará a sorte da empresa, chamando o lançamento do caminhão e de sua plataforma Universal EV de um “momento Model T” para a empresa. A Ford precisa de um produto que possa competir com os veículos elétricos chineses, que têm tomado o mundo de assalto. No entanto, por razões que estão tanto dentro quanto fora do controle da Ford, é improvável que a Fathom seja outro Taurus ou Explorer, dois sucessos que impulsionaram as vendas da Ford na década de 1990.
Agora, a Fathom pode ser um sucesso moderado. De qualquer forma que você olhe, o modelo básico será um bom negócio. Na quinta-feira, a Ford disse que a Fathom começará em US$ 29.945, incluindo a taxa de destino. Isso está significativamente abaixo da média de US$ 50.000 para novos veículos e da média de US$ 56.000 para VEs. Também é cerca de US$ 5.000 menor do que a Keating Line — o preço médio de tabela do maior segmento de preço disponível nas concessionárias.
Mas os consumidores não decidem comprar um carro apenas com base no preço. É aqui que a Ford pode enfrentar alguns desafios.
A Fathom será uma picape compacta, um formato que o mercado ignorou em grande parte até a Ford começar a vender a Maverick em 2021. A Fathom está entrando em um nicho subexplorado, mas também não parece ser um nicho com potencial enornme. As vendas da Maverick oferecem uma pista: têm sido dinâmicas, mas com 155.000 unidades no ano passado, a pequena picape também não é um sucesso de bilheteria. O Taurus vendeu mais do que o dobro no seu pico em 1992.
Agora, a Fathom parece ter algumas vantagens sobre a Maverick. Por um lado, os passageiros devem desfrutar de um pouco mais de espaço interno, de acordo com a Ford. O VE também terá um porta-malas dianteiro (frunk), o que pode influenciar alguns compradores de carros tradicionais que ignoravam as picapes devido à falta de armazenamento fechado.
Mas a Fathom ainda é uma picape, e nem todo mundo gosta desse visual. A maior parte do mercado hoje é dominada por SUVs, com pouco mais de 70% dos potenciais compradores procurando um SUV, em comparação com 33% para picapes, de acordo com a Cox Automotive.
Mesmo entre os fãs de picapes, a Fathom pode ter dificuldades para atrair compradores. Para muitos, picapes são uma questão de estilo. Eles querem que elas pareçam prontas para enfrentar a trilha Rubicon, mesmo que nunca saiam dos limites da cidade. Todas as montadoras estão cientes disso. A GM, em uma recente reunião da qual participei, fez questão de mencionar como está entregando as “picapes elevadas” que seus clientes estão exigindo. A Fathom, pelo pouco que vimos até agora, não transmite uma imagem de “robustez”.
Depois, há a questão do VE. A maioria das pessoas que compra um VE, incluindo eu mesma, nunca mais compraria um veículo de combustão interna, mas muitas pessoas não gostam de mudanças. Elas estão contentes com carros e caminhões movidos a gasolina, e muitos concessionários ficam felizes em mantê-las neles.
O sucesso da Fathom não será ditado inteiramente pelos caprichos do mercado, no entanto. A Ford pode gastar em marketing e treinamento de concessionárias para superar o obstáculo dos VEs, e pode até convencer as pessoas de que uma picape com um porta-malas dianteiro é a substituta ideal para um sedã. E é quase certo que a Ford lançará uma versão robusta da Fathom.
Isso será suficiente para tornar a Fathom um sucesso estrondoso? Provavelmente não. Mas talvez a Ford não precise que seja.
Talvez a Fathom seja um teste para o seu novo processo de produção, um mergulho cauteloso em uma parte da praia que ainda não foi invadida. As picapes compactas não estão quebrando recordes de vendas, mas o mercado para elas ainda está crescendo. A Ford pode usar essa demanda para absorver cada Fathom que produz enquanto aprimora sua nova plataforma e processo. Então, assim que tiver certeza de que os problemas foram resolvidos, ela poderá expandir para outros segmentos, incluindo SUVs.
A Fathom pode não ser a tacada certeira da Ford. Talvez a empresa esteja apenas esperando chegar à primeira base e preparar o terreno para o próximo modelo lançado na plataforma Universal EV — aquele que realmente precisa ser um home run.
