Um número pequeno, mas crescente, de fundadores está apostando em reunir as pessoas offline

Brynn Putnam e Tristan Walker já fizeram algo que a maioria dos fundadores apenas sonha: criaram empresas tão atraentes que marcas maiores as compraram. Putnam, uma bailarina treinada com uma pequena rede de estúdios de boutique, criou a empresa de fitness conectado Mirror e a vendeu para a Lululemon por US$ 500 milhões em dinheiro, menos de três anos depois. Walker, que foi estagiário no Twitter durante seu período na escola de negócios de Stanford, criou a popular marca de cuidados masculinos Walker & Company Brands, vendendo-a cinco anos depois para a Procter & Gamble por termos não divulgados (supostamente na faixa de US$ 20 milhões a US$ 40 milhões).

O fato de ambos estarem novamente nessa empreitada é menos surpreendente do que o fato de suas novas e drasticamente diferentes startups compartilharem o mesmo objetivo principal: unir as pessoas, offline, na mesma sala.

A nova empresa de Putnam, a Board, que fabrica uma mesa com tela sensível ao toque de 24 polegadas que reconhece peças de jogos físicas, bem como gestos, foi construída explicitamente para um grupo sentado ao redor dela, em vez de uma pessoa sozinha com uma tela.

A Heirloom Craft de Walker está comprando e escalando escolas comerciais de artesanato fino, começando com uma escola de arte em couro em São Francisco fundada pelo primeiro embaixador-artesão americano da Hermès. (Walker também comanda a Collaborative Holdings, um fundo criado pela empresa de capital de risco Collaborative Fund para dar aos fundadores mais tempo para construir seus negócios.)

À primeira vista, um console de jogos e uma escola de arte em couro não parecem ter muito em comum. Mas ambos os fundadores acreditam que há dinheiro em fomentar o tipo de conexão que a tecnologia erodiu nas últimas décadas.

O timing não é acidental. Em junho do ano passado, a Comissão de Conexão Social da Organização Mundial da Saúde classificou formalmente a solidão como um desafio global de saúde determinante, estimando que uma em cada seis pessoas no mundo seja afetada e associando a condição a cerca de 870.000 mortes por ano.

A oportunidade de enfrentar esse desafio também está se expandindo para aqueles que prestam atenção nele. Em uma pesquisa da Harris Poll patrocinada pela Marriott Bonvoy no início deste ano, dois terços dos americanos disseram que estavam priorizando experiências, como viagens, em detrimento de compras materiais este ano. (A mesma porcentagem disse que as compras no varejo hoje parecem excessivamente genéricas, com todos os varejistas parecendo e se sentindo iguais.)

Por enquanto, os empreendedores da Costa Leste parecem estar gravitando mais naturalmente para esse espaço, se é que pode ser chamado assim. Junto com Putnam e Walker, outros dois fundadores cujos novos negócios são focados em conexão incluem o fundador da Bonobos, Andy Dunn, e Audrey Gelman, da The Wing.

A Pie, empresa de Dunn que agora tem cinco anos, passou de um aplicativo de correspondência de amigos para uma ferramenta de descoberta de eventos e para o que ele agora chama de “sistema operacional de vida social”, ancorado por “Community Homes” — um hub digital permanente para grupos sociais recorrentes, como clubes de corrida ou festas para assistir a eventos.

Gelman tentou isso uma vez antes. Sua última empresa, a The Wing, construiu um negócio baseado em unir mulheres e faliu durante a pandemia em meio a acusações de que não tratava sua própria equipe de forma equitativa. Agora ela encontrou uma maneira diferente de fazer algo semelhante. Seu empreendimento atual, a Six Bells Countryside Inn, uma pousada de 11 quartos no Hudson Valley, hospeda um jantar mensal de mistério de assassinato onde atores se infiltram na multidão e, na sobremesa, alguém aparece morto. O mistério em si é um tanto ridículo por design, mas o efeito que causa nos hóspedes é notavelmente substancial. (De acordo com uma matéria do New York Times sobre a pousada neste verão, seus visitantes rotineiramente ficam no bar após a meia-noite, trocando números com estranhos.)

Todos esses novos negócios vêm de um lugar tanto pessoal quanto profissional. Em um dos recentes eventos noturnos da StrictlyVC do TechCrunch, realizado no West Village em Nova York, Putnam foi sincera sobre o fato de que a Mirror foi construída em torno de sua própria vida. Ela estava grávida de seu primeiro filho, administrava estúdios de fitness físicos e estava tentando trazer essa experiência para casa através de uma tela, usando a tecnologia, como ela mesma disse, para trabalhar em “mim mesma, meu corpo, meu condicionamento físico, meu reflexo”.

A Board foi construída com o oposto em mente. Agora mãe de cinco filhos em uma família reconstituída — a família passou de três para sete pessoas —, Putnam disse que continuava esbarrando no mesmo problema: nenhum produto no mercado permitia que pessoas de idades e habilidades drasticamente diferentes brincassem juntas. “Como podemos usar a tecnologia para criar uma experiência compartilhada?” é a pergunta que, segundo ela, motivou a mudança de rumo. Não foi um “movimento do digital para o analógico”, como ela colocou, “tanto quanto como podemos usar a tecnologia para unir as pessoas em vez de separá-las”.

É por isso que a tela sensível ao toque da Board reconhece os objetos físicos colocados sobre ela — uma nave espacial aciona uma ação, uma faca executa um corte — em vez de depender dos botões e joysticks de um controle tradicional; dessa forma, uma criança e um avô podem jogar o mesmo jogo sem uma curva de aprendizado compartilhada.

Walker teve o mesmo instinto, mas o dele veio da ansiedade sobre o que a IA está fazendo com o trabalho e a comunidade. Ele começou a Heirloom, disse ele, porque estava preocupado com a IA “roubando o trabalho intelectual” e afastando as pessoas umas das outras. Se ele fosse construir algo depois da Walker & Company, ele queria que isso unisse as pessoas novamente.

É uma aposta interessante. Falando no mesmo evento da StrictlyVC, Walker disse acreditar que os EUA esqueceram como transmitir maestria, incluindo o trabalho em couro, a relojoaria e o design de fragrâncias. Por 50 anos, argumentou ele, a América quebrou a corrente do mestre para o aprendiz, terceirizando a produção para o exterior e tirando o prestígio da habilidade manual a ponto de os aprendizados se tornarem algo que as pessoas faziam quando não conseguiam entrar em uma faculdade de quatro anos.

A Heirloom é uma aposta de que isso está se revertendo agora, e Walker tinha um número para comprovar, dizendo a uma sala cheia de fundadores e investidores que cerca de metade da Geração Z e da Geração Alfa diz que não quer fazer uma faculdade de quatro anos. Na verdade, mais da metade da capacidade no primeiro local da Heirloom em São Francisco é atualmente preenchida não por pessoas em transição de carreira ou aposentados, mas por jovens profissionais de tecnologia em busca do que ele chama de “uma saída criativa com os telefones desligados”.

Até agora, os valores envolvidos são relativamente pequenos para essas startups apoiadas por capital de risco. Putnam levantou US$ 35 milhões de VCs para a Board, que tem três anos. A Pie levantou US$ 24 milhões. A Six Bells levantou cerca de US$ 3,8 milhões. A Heirloom, fundada há 11 meses, não divulgou seu financiamento.

Uma possível exceção é o cofundador da WeWork, Adam Neumann, cuja nova venture imobiliária residencial Flow — comercializada sob a mesma premissa de resolver a solidão através do espaço físico — levantou mais de US$ 450 milhões, em grande parte da Andreessen Horowitz, eclipsando todos os outros nesta história combinados.

De fato, no momento não está claro se a “união” se tornará sua própria categoria de investimento considerável. Fazer com que estranhos apareçam uns para os outros — por mais bom que isso possa ser para a sociedade — não é nem de longe tão escalável quanto enviar software.

O que é notável é quem está construindo essas empresas: Putnam, Walker, Dunn, Gelman e Neumann já construíram uma marca real antes. Isso torna mais fácil levantar capital e dá aos investidores alguma confiança de que são fundadores que sabem como construir algo que as pessoas realmente compram. Cada um deles acertou para onde o disco de hóquei estava indo uma vez antes. Saberemos mais daqui a um ou dois anos se clientes suficientes os acompanharão.