IA e a ascensão do aplicativo de entretenimento universal
Todos os grandes aplicativos de entretenimento estão começando a parecer iguais, e isso não é por acaso. Durante uma década, as plataformas lutaram pelo domínio de um único formato: música, vídeo, podcasts, audiolivros. Agora, impulsionados pela inteligência artificial, eles estão lutando por algo maior — tornar-se o aplicativo padrão para o qual você recorre sempre que tem tempo livre, independentemente da forma que o conteúdo assuma.
Há vários motivos para isso. O mercado de aplicativos de entretenimento está atingindo a maturidade, portanto o crescimento desacelerou, forçando as empresas a competir pelo tempo de uso e pela receita por usuário, em vez de novos cadastros. Além disso, os criadores de hoje frequentemente trabalham com vários formatos, por isso faz sentido fornecer um lar para todo o seu conteúdo, e não apenas para uma parte dele.
A IA acrescenta um terceiro motivo. Ela torna mais fácil para uma única empresa criar e gerenciar vários formatos com eficiência, e quanto mais variada for a mixagem de conteúdo, mais tempo os usuários passam no aplicativo, o que, por sua vez, impulsiona tanto a receita publicitária quanto as assinaturas.
A Netflix é um exemplo claro dessa tendência, pois, ao longo dos últimos anos, o serviço adicionou jogos, esportes ao vivo e outros eventos e, mais recentemente, clipes de vídeo curtos e podcasts. A ideia é capturar mais do tempo dos usuários, mesmo quando não há uma TV ou filme que eles queiram assistir, além de encontrar uma entrada nos momentos menores de tempo livre que as pessoas costumam preencher navegando nas redes sociais, jogando jogos casuais ou assistindo ao TikTok ou Reels.
O Spotify também tem expandido sua presença além de sua premissa original como um lar para streaming de música. Depois de adicionar podcasts, a empresa passou a oferecer suporte a podcasts em vídeo, recursos sociais como
sessões de perguntas e respostas e comentários, stories e mensagens, bem como diferentes tipos de conteúdo, como aulas de ginástica, audiolivros, revistas narradas e até vendas de livros físicos.
Enquanto isso, o YouTube, originalmente o lar de conteúdo de criadores de formato mais longo, migrou para conteúdo de formato curto para competir com o TikTok, ao mesmo tempo em que adicionou um espaço dedicado para podcasts, conteúdo de jogos, música, filmes e programas de TV, esportes e notícias, compras e muito mais. Agora, você pode assistir a filmes e programas de TV gratuitos, financiados por anúncios, transmitir conteúdo ao vivo ou alugar ou comprar programas e filmes para adicionar à sua biblioteca. Nesse ritmo, integrar o YouTube TV e o YouTube Music ao aplicativo principal do YouTube — e vender acesso em níveis para todo o pacote — parece ser uma questão de quando, não de se.
Até mesmo o TikTok, amplamente conhecido por vídeos curtos, oferece suporte a conteúdo de formato longo e outros recursos, como planejamento de viagens, compras, exploração local, compra de ingressos para eventos ao vivo e muito mais. Ele até tem seu próprio aplicativo independente para microdramas e outro chamado TikTok Pro Events para eventos esportivos — como a Copa do Mundo da FIFA — além de festivais de música e muito mais.
Embora ainda existam alguns diferenciais entre os serviços hoje, há uma tendência óbvia de convergência em torno de um conjunto semelhante de recursos focados em fornecer aos usuários acesso a conteúdo para assistir, ouvir, jogar ou comprar.
É aqui também que a IA entra em cena. Com o formato deixando de ser um diferencial, o valor que esses aplicativos oferecem resume-se a quão bem eles conectam os usuários ao que eles desejam a seguir.
A IA torna a recomendação de conteúdo entre formatos mais fácil, aprimorando a personalização e, ao mesmo tempo, dando aos usuários um controle mais direto sobre como essas recomendações são feitas.
O Spotify, por exemplo, está testando uma ferramenta que permitirá que você edite seu Perfil de Gosto, seu modelo de preferências construído por IA. A empresa também está desenvolvendo recursos de IA que permitem aos usuários conversar diretamente com a IA sobre o que desejam ou criar playlists com coisas de que gostam — e não apenas de música.
A Netflix apresentou um argumento semelhante. O co-CEO Greg Peters disse aos investidores na teleconferência do primeiro trimestre da empresa que novas arquiteturas de modelos estão melhorando a personalização e permitindo que a equipe inove mais rapidamente.
A codificação auxiliada por IA também está acelerando a velocidade com que essas empresas podem criar e lançar novas áreas de conteúdo inicialmente.
Além disso, a IA generativa pode ser usada para a criação de conteúdo, embora o assunto continue controverso, já que os artistas temem que as ferramentas de IA usem seu trabalho para fins de treinamento ou até mesmo acabem com seus empregos. A Netflix, para o bem ou para o mal, apostou forte na IA, tendo comprado recentemente a startup de cinema com IA de Ben Affleck por US$ 587 milhões, por exemplo.
O YouTube tem usado a IA generativa para lançar mais ferramentas para criadores, mas também para aprimorar seu mecanismo de busca, adicionar recursos de IA conversacional, criar playlists e expandir o alcance de seu conteúdo com dublagem automática, entre outras coisas. No início deste ano, a empresa disse que mais de um milhão de canais usaram suas ferramentas de criação de IA e 20 milhões de consumidores usaram sua ferramenta de descoberta de conteúdo alimentada por IA Gemini no mês de dezembro.
O CEO da Alphabet, Sundar Pichai, definiu a IA como central para a experiência do YouTube, tanto para criadores quanto para espectadores.
O TikTok montou sua própria versão, com um chatbot de IA integrado ao aplicativo, ferramentas de criação de vídeos com IA, pesquisa e recomendações impulsionadas por IA, e recursos de acessibilidade alimentados por IA.
Naturalmente, todas as quatro empresas também estão aplicando IA aos seus ecossistemas de anúncios, ajudando profissionais de marketing a escrever anúncios, segmentar públicos, precificar posicionamentos e medir resultados.
Para os consumidores, essa convergência significa menos motivos para trocar de aplicativo. Aquele em que você decidir ficar ganha uma vantagem — mais dados sobre seus hábitos, maior fidelização — tornando mais difícil sair, mesmo que os preços aumentem ou a qualidade caia.
À medida que as fronteiras entre música, vídeo, podcasts, livros e jogos se misturam, a próxima batalha não será mais sobre qual formato vencerá, mas qual aplicativo se tornará o destino principal para entretenimento, independentemente da forma que ele assuma.
